LA COMUNICAZIONE

Nell'interazione tra individui e tra l'individuo e la società assume sempre più importanza la capacità di convincere, cioè di far mutare le opinioni e gli atteggiamenti degli altri. Ciò vale sia nei rapporti interpersonali sia nella comunicazione di massa finalizzata a creare una preferenza per un prodotto o per un idea (per esempio un partito politico).
Per comprendere questi fenomeni è bene partire dalla definizione di atteggiamento e di opinione, e di come si formano.

Un atteggiamento costituisce sia un orientamento favorevole o sfavorevole verso un particolare oggetto, concetto o situazione, sia la disposizione a reagire in modo predeterminato a questo oggetto, situazione o ad altre connesse. Sia l'orientamento che la disposizione alla risposta hanno sia aspetti emotivi, anche inconsci, sia aspetti razionali. Spesso si manifesta un atteggiamento verso una persona o una situazione senza rendersene pienamente conto ("...mi è antipatico, ma non so spiegarmi perché...").

L'opinione costituisce una preferenza ma anche un'aspettativa o una previsione e, a differenza dell'atteggiamento che spesso è a livello inconscio, è razionalizzata dal soggetto e può essere espressa verbalmente. Atteggiamenti e opinioni sono strettamente connessi: se si odia una persona si esprime un atteggiamento negativo e si tende a prevederne un cattivo comportamento (opinione che potrebbe essere espressa verbalmente o tenuta per sé).

Come si possono cambiare atteggiamenti e opinioni
Brown (Social psychology, 1965, Free Press) ha ipotizzato che ogni individuo desidera che le proprie opinioni e il proprio comportamento siano coerenti; se scopre elementi contrastanti, opera in modo da ridurre tali elementi, modificando le opinioni o il proprio comportamento ("Teoria della Coerenza").
Di questa teoria sono state elaborate delle varianti. Una di queste, la Teoria della Congruenza, ha classificato gli atteggiamenti di un individuo nei riguardi di una persona secondo una scala di valori numerici (+3 molto positivo, -3 molto negativo). Se si percepisce un'incongruenza ( per esempio qualcuno che stimiamo non apprezza le stesse cose che apprezziamo noi) si cerca di operare in modo di ristabilire l'equilibrio. Un'altra teoria, la Teoria delle Dissonanze Cognitive, mette in evidenza le conseguenze di un processo decisionale. E' dopo che la decisione è stata presa che la dissonanza si fa sentire con maggiore enfasi ed il soggetto comincia realmente a modificare le proprie cognizioni per ridurre la dissonanza. Perciò non è solo durante la fase precedente alla decisione che possono emergere dei conflitti, ma è proprio nella fase successiva, quando l'individuo si trova a giustificare le decisioni a se stesso, che le dissonanze acquistano maggiore intensità e l'individuo comincia a modificare le proprie cognizioni allo scopo di ridurre la dissonanza. Per cambiare atteggiamento e opinione l'individuo valuta la comunicazione che riceve dando valore non solo alle argomentazioni, ma anche alla credibilità della fonte e alle emozioni che la comunicazione gli suscita. Valuta la coerenza con l'atteggiamento e l'opinione nei riguardi del soggetto che gli invia la comunicazione e permane nella modificata opinione se non percepisce dissonanze cognitive nella fase successiva quando si trova a giustificare questo mutamento a se stesso. Le emozioni suscitate dalla comunicazione hanno grande importanza ed efficacia nella persuasione, non solo se sono positive, come la gioia, ma anche se sono negative, come la paura. L'appello alla paura è in effetti molto usato nella comunicazione di massa, in materia sanitaria (per esempio nelle campagne di prevenzione), nelle prediche religiose e nelle campagne politiche. Per far cambiare un atteggiamento o un opinione bisogna perciò prima creare un atteggiamento positivo nei propri confronti, di simpatia o almeno di coerenza. Bisogna poi creare un sentimento di stima e di autorevolezza esprimendo le opinioni in modo chiaro senza creare eccessive dissonanze con la visione del problema dell'interlocutore. Si deve saper fare appello, quando necessario, a delle emozioni, per incidere più profondamente nell'atteggiamento inconscio.